बीएमडब्ल्यू अपनी लंबे समय से प्रतीक्षित कार पर दांव लगा रही है न्यू क्लासे इलेक्ट्रिक कारें दो साल की बिक्री में गिरावट के बाद चीन में अपनी किस्मत को पुनर्जीवित करने के लिए। जर्मन वाहन निर्माता के लिए समस्या यह है कि चीन की ईवी दौड़ इसके बिना पहले ही आगे बढ़ चुकी होगी।
नए सीईओ मिलन नेडेलजकोविक के तहत बीएमडब्ल्यू ने पिछले महीने एक चौंकाने वाले लाभ की चेतावनी जारी की थी, जिसके लिए उसने आंशिक रूप से चीन को जिम्मेदार ठहराया था – तीन साल से भी कम समय में यह तीसरा है। शुक्रवार को उसने कहा कि दूसरी तिमाही में चीन की बिक्री में 30 फीसदी की गिरावट आई है।
कुछ शेयरधारकों और विश्लेषकों का कहना है कि बीएमडब्ल्यू अपने लंबे समय से चले आ रहे न्यू क्लासे या “नए वर्ग” ईवी को ऐसे बाजार में लाने के लिए बहुत धीमी गति से आगे बढ़ी है, जहां चीनी प्रतिद्वंद्वी 18 महीने से भी कम समय में तेजी से परिष्कृत इलेक्ट्रिक कारों का विकास कर रहे हैं – पारंपरिक वाहन निर्माताओं की तुलना में लगभग दोगुनी तेजी से।
शंघाई स्थित रिसर्च फर्म ऑटोमोटिव फोरसाइट के प्रबंध निदेशक येल झांग ने कहा, “अगर इसे दो साल पहले लॉन्च किया गया होता तो यह गेम-चेंजर हो सकता था।” “आज के चीनी ऑटो बाज़ार में… अलग दिखना कठिन है।”
चीनी खरीदार तेजी से घरेलू कार निर्माताओं जैसे कि Nio से नवीनतम तकनीक की उम्मीद कर रहे हैं, जिसने वाहन के उन्नत सस्पेंशन सिस्टम को प्रदर्शित करने के लिए अपनी प्रमुख ET9 सेडान को बोनट पर संतुलित शैंपेन ग्लास के टॉवर के साथ स्पीड बम्प्स पर चलाया है – एक बूंद भी गिराए बिना।
चीन के लिए बीएमडब्ल्यू का पहला न्यू क्लास मॉडल, iX3 SUV, नवंबर में बिक्री के लिए उपलब्ध होने वाला है।
ईवी-भारी बाजार में दहन-इंजन विरासत
बीएमडब्ल्यू की चुनौती चीन में जर्मन प्रीमियम वाहन निर्माताओं के सामने आने वाले व्यापक संघर्ष को दर्शाती है, जहां इंजीनियरिंग वंशावली और दहन-इंजन विरासत जो यूरोप और अमेरिका में उच्च-मार्जिन वाले मॉडल बेचने में मदद करती है, कई खरीदारों के साथ कम वजन रखती है।
गैसगू रिसर्च इंस्टीट्यूट के उपाध्यक्ष वांग जियानबिन ने कहा, “चीनी उपभोक्ता अब इसमें खरीदारी नहीं करते हैं।”
इसके बजाय, वे Nio, Geely’s Zeekr और Xiaomi जैसे स्थानीय ब्रांडों को पसंद करते हैं, जो चीनी स्वाद के अनुरूप बुद्धिमान EV सुविधाएँ प्रदान करते हैं।
चीनी प्रीमियम ब्रांड खुलेआम बीएमडब्ल्यू, ऑडी, पोर्श और मर्सिडीज के ग्राहकों को निशाना बना रहे हैं।
ग्लोबल मोबिलिटी डेटा के अनुसार, चीन में बीएमडब्ल्यू की केवल 5 प्रतिशत बिक्री पूरी तरह से इलेक्ट्रिक है, ऐसे बाजार में जहां वाहन बिक्री में ईवी की हिस्सेदारी 46 प्रतिशत है। बीएमडब्ल्यू की चीन में बिक्री 2024 और 2025 दोनों में गिर गई। मर्सिडीज और वोक्सवैगन के ऑडी ब्रांड की बिक्री भी कम हो गई है, इस साल की पहली छमाही में क्रमशः 28 प्रतिशत और 19 प्रतिशत की गिरावट आई है।
शीर्ष 10 बीएमडब्ल्यू निवेशक, डीडब्ल्यूएस के हेंड्रिक श्मिट ने कहा कि कंपनी के शीर्ष अधिकारियों और पर्यवेक्षी बोर्ड के बीच प्रत्यक्ष चीन का अनुभव सीमित था, उन्होंने कहा कि चुनौती के पैमाने की पूरी तरह से सराहना नहीं की गई थी।
उन्होंने कहा, “हमारे दृष्टिकोण से, यहां की गतिशीलता को काफी कम आंका गया है।”
कंपनी के एक प्रवक्ता ने कहा कि बीएमडब्ल्यू के वरिष्ठ प्रबंधन के पास चीन में व्यापक अनुभव था और कंपनी ने एक देश-विशिष्ट उत्पाद रणनीति अपनाई जिसमें “अत्यधिक एकीकृत डिजिटल सेवाओं, उन्नत कनेक्टिविटी सुविधाओं और पीछे की सीट पर आराम पर अधिक ध्यान केंद्रित करना” शामिल है।
शंघाई कंसल्टेंसी लैंडरोड्स के अनुसार, 2025 में चीन में बीएमडब्ल्यू की औसत लेनदेन कीमत 341,000 युआन ($50,200) थी, जो कि Nio, Aito और Denza जैसे स्थानीय ब्रांडों से कम थी। जर्मन प्रीमियम ब्रांडों में, केवल ऑडी की कीमत कम थी, 287,000 युआन।
प्रवक्ता ने कहा कि बीएमडब्ल्यू ने पहली तिमाही में स्थानीय अधिकारियों के साथ समन्वय में चीन में अपनी कुछ सूची कीमतें कम कर दीं। उन्होंने कहा कि स्वतंत्र डीलर भी अपनी बिक्री मूल्य और छूट स्वयं निर्धारित करने के लिए स्वतंत्र हैं।
लेकिन विश्लेषकों का कहना है कि केवल कीमतों में कटौती ही अब पर्याप्त नहीं है। चीनी खरीदार अभी भी पैसे का मूल्य चाहते हैं, जबकि झांग ने कहा कि स्थानीय प्रतिद्वंद्वी “अत्याधुनिक सुविधाओं से लैस हैं”।
गैसगू के वांग ने कहा, “चीनी उपभोक्ता आज केवल भारी छूट के आधार पर कार नहीं चुनते हैं।”
‘दो या तीन साल पहले की चिंता’
बीएमडब्ल्यू के पूर्व उत्पादन प्रमुख के रूप में, नेडेलजकोविक को न्यू क्लासे के आर्किटेक्ट्स में से एक माना जाता है, जो अगले साल तक 40 नए लॉन्च को रेखांकित करने वाला एक मंच है जिसने यूरोप में शुरुआती मांग को प्रोत्साहित किया है।
सहायक-ड्राइविंग तकनीक प्रदान करने के लिए बीएमडब्ल्यू द्वारा इन-हाउस तकनीक से चीनी साझेदार मोमेंटा पर स्विच करने के बाद iX3 के चीन लॉन्च में देरी हुई, एक ऐसी सुविधा जिसे कई स्थानीय उपभोक्ता अब आवश्यक मानते हैं।
प्रवक्ता ने कहा कि बीएमडब्ल्यू का तथाकथित चीन की गति के प्रति एक अलग दृष्टिकोण है, जो ग्राहक सुरक्षा सुनिश्चित करने के लिए विकास प्रक्रिया के दौरान गहन परीक्षणों की ओर इशारा करता है।
गैसगू के वांग ने कहा कि उन्होंने पहली बार इस मॉडल के बारे में चार साल पहले सुना था, लेकिन तर्क दिया कि तब से बाजार बदल गया है, रेंज के आसपास बीएमडब्ल्यू की मार्केटिंग चिंता पहले से ही पुरानी लग रही है।
चीन के वीबो प्लेटफॉर्म पर लोकप्रिय ईवी-केंद्रित ब्लॉग सुपरचार्ज्ड के संस्थापक चांग यान ने कहा, “यह दो या तीन साल पहले से एक चिंता का विषय था।”
उन्होंने कहा कि जिन विशेषताओं को अक्सर यूरोप में तकनीकी श्रेष्ठता के रूप में मनाया जाता है – हैंडलिंग और प्रदर्शन – जरूरी नहीं कि वे चीन में उतनी दृढ़ता से प्रतिबिंबित हों, जहां घरेलू ब्रांड “डिजाइन और सुविधाओं में कहीं अधिक आक्रामक” हो गए हैं।
गैसगू के वांग ने कहा कि बीएमडब्ल्यू का उत्पाद विकास म्यूनिख मुख्यालय से काफी हद तक संचालित रहा और कंपनी पूरी तरह से समझ नहीं पाई कि चीनी उपभोक्ता क्या चाहते हैं।
वांग ने कहा, “कुल मिलाकर, यह स्पष्ट है कि बीएमडब्ल्यू एक कदम पीछे है।”
